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Avis clients sur Internet : halte aux infractions !

le 28 octobre 2015 | dans brand advocacy, Non classé

De plus en plus nombreux sur Internet, les avis clients ont une réelle influence sur la décision d’achat. En effet, lorsque les internautes s’expriment sur un produit ou un service, ils jouissent d’un taux de confiance considérable de la part de leurs pairs. Mais certains sites ou avis ne sont pas conformes aux normes. Selon une étude de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), le taux d’anomalies observées depuis 2010 avoisinerait les 45%. Analyse.

De faux avis

Les enquêteurs de la DGCCRF rapportent que nombre de gestionnaires de sites ou de professionnels rédigent eux-mêmes des avis, évidemment favorables, sur un produit ou un service. Certains de ces faux avis peuvent être rédigés par un prestataire qui ne se contente pas de créer du contenu : il publie également ces faux témoignages sur un maximum de plateformes pour une plus grande efficacité (réseaux sociaux, forums…).
Les avis clients ne se cantonnent pas aux rich snippets de Google. Comme nous avons pu le voir avec l’exemple de la blogosphère food, certains blogueurs peuvent se révéler très influents dans leur domaine de prédilection (beauté, food, digital…). L’émergence de ces leaders d’opinion incite les marques à les contacter pour faire passer leurs messages au moyen de billets « sponsorisés », c’est-à-dire sollicités par la marque et contre rémunération. Les enquêteurs de la DGCCRF rapportent que certains blogueurs ne distinguent pas les billets sponsorisés des billets « classiques ». Ce type de procédé est également nuisible aux blogueurs, qui, s’ils sont démasqués, peuvent perdre rapidement de leur crédibilité auprès de leur public.

Une modération biaisée des avis

Autre méthode courante : le tri sélectif des avis. Certaines plateformes n’autorisent pas la modération des avis clients, à l’instar de Facebook, ce qui expose les marques au risque d’une évaluation négative. Cependant, la majorité des sites et plateformes d’avis laissent les gestionnaires et professionnels modérer les propos publiés.
Grâce à cette fonction, certains choisissent de supprimer systématiquement les avis négatifs. Là encore, si cette stratégie n’est pas conforme aux normes, elle n’est pas forcément payante non plus : une étude menée sur Amazon a montré que des avis et commentaires trop enthousiastes sonnaient systématiquement faux.
Certains modérateurs traitent les avis positifs rapidement et diffèrent la publication des témoignages négatifs. Résultat : les avis récents sont majoritairement positifs. Autre méthode : certains gestionnaires d’avis considèrent chaque avis négatif comme un litige entre le consommateur et le marchand. Grâce à un dispositif de médiation, ces litiges peuvent être traités sans forcément être publiés : si la médiation aboutit, l’avis négatif est supprimé. Évidemment, l’internaute à la recherche de témoignages ne sait rien de cette médiation et se retrouve une nouvelle fois face à une majorité d’avis positifs.

La norme AFNOR NF Z 74-501

En juillet 2013, l’Association Française de Normalisation (AFNOR) a publié une norme relative aux avis de consommateurs publiés sur Internet. Cette norme cadre donc depuis plus d’un an les avis client publiés en France. Il s’agit d’une norme qui vise à l’autorégulation et qui permet de faire la part des choses entre les plateformes et sites d’avis clients dignes de confiance et les autres.
Un certain nombre de sites ont vu dans cette norme la possibilité de crédibiliser les avis qu’ils hébergeaient, sans pour autant respecter la norme en question. Ainsi, les enquêteurs de la DGCCRF ont pointé du doigt certains sites qui affirmaient être conformes à cette norme sans que les actes suivent.
Attention, donc, aux sites et solutions qui utilisent cette norme pour rendre plus crédibles des avis qui ne le sont pas. Pour rappel, la solution Advocacy Lead Management, développée par Groupe 361, est entièrement conforme à la norme AFNOR NF Z 74-501 et n’a pas attendu cette réglementation pour utiliser le potentiel des avis clients en toute transparence.

Tous les cas de figure évoqués ont été condamnés (avertissements, procès-verbaux…) et ont donné lieu à de lourdes amendes. Le renforcement de la législation autour des avis clients souligne leur potentiel marketing, mais également les dérives qu’ils peuvent provoquer. Évitez les contrefaçons !
À retenir :
– Les moyens de simuler, censurer et détourner les avis clients sur Internet sont nombreux et réprimés
– Les sites et solutions s’affirmant conformes à la norme AFNOR NF Z 74-501 ne le sont pas toujours
– La solution ALM 4.0 signée Groupe 361 est 100% conforme à cette norme

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