Les avis clients pullulent sur le net. Résultats Google, réseaux sociaux, sites spécialisés : impossible de faire une recherche sans être influencé par ces témoignages d’autres internautes. La relation marque-consommateur passe aujourd’hui par le prisme des avis clients. Pourquoi sont-ils si influents ? Quel potentiel représentent-ils pour les marques ?
Le poids des avis clients
84 % des consommateurs déclarent se fier en priorité aux recommandations de leurs pairs dans le choix d’un produit ou d’un service. Cette composante du marketing moderne est notamment liée au manque de crédibilité dont souffre la communication des marques. En effet, les consommateurs font aujourd’hui plus confiance à l’opinion d’internautes qu’ils ne connaissent pas qu’à la parole d’une marque, aussi reconnue soit-elle.
Face à ces changements, une véritable économie des avis clients s’est développée : on a vu apparaître des centaines de sites de comparateurs (compagnies aériennes, assurances, banques…), mais également de sites spécialisés par secteur : Beauté-Test, Ciao, TripAdvisor…
Des références du Web ont elles aussi adopté les avis clients pour orienter les consommateurs : Google propose des extraits enrichis (ou rich snippets) dans ses résultats de recherche et Facebook permet à ses membres d’évaluer certaines pages : restaurants, lieux touristiques, produits alimentaires…
Les avis clients, entre opportunité et menace pour les marques
Dans cette perspective, les consommateurs sont nombreux à avoir adopté le réflexe « avis clients » avant de passer à l’achat : 52 % des internautes français les utilisent et les trouvent « parfois décisifs » quand 23 % les ont totalement intégrés dans leur routine décisionnelle. Ces témoignages ont donc une influence directe sur le chiffre d’affaires d’une marque, d’autant que publier un avis est à la portée de tous, expert ou novice. 79 % des personnes qui préparent leurs achats grâce à Internet ont déjà partagé leur avis en ligne : le volume d’avis client à propos d’un produit ou d’une marque peut rapidement devenir considérable. En effet, le taux d’avis oscille entre 10 % et 25 % sur les banques de données qualifiées.
Tous les avis ne jouissent pas de la même crédibilité : il n’est pas rare qu’un seul témoignage négatif soit plus pris en compte que plusieurs avis positifs. Laissée à la merci des internautes, l’e-réputation des marques peut rapidement se détériorer. Le cas d’Opodo, par exemple, est éloquent : en se contentant de rechercher sur Google le nom de l’agence de voyages, l’internaute trouvera en 3e position un avis extrêmement négatif. De quoi dissuader de nombreux clients potentiels.
La maîtrise des avis clients est-elle possible ?
Pour contrôler leur e-réputation, augmenter leur chiffre d’affaires et éviter le bad buzz, les marques et entreprises peuvent chercher à maîtriser les avis clients qui les concernent. Toutefois, cette maîtrise n’est pas toujours réalisable : sur Facebook, par exemple, il est impossible pour l’administrateur d’une page de modérer ou supprimer un témoignage dès lors qu’il a activé la fonction « avis ». De quoi compliquer la tâche à d’éventuels fraudeurs et exposer un peu plus les marques au jugement de l’opinion publique.
Toutes les plateformes ne sont pas aussi rigides vis-à-vis des avis clients censurés, biaisés ou falsifiés. Une enquête de la DGCCRF a rapporté que le taux d’anomalies observées depuis 2010 sur les avis clients atteindrait les 45 %. C’est pour éviter ce genre de pratiques que la norme AFNOR NF Z 74-501 a vu le jour : elle sert de référence pour distinguer les plateformes d’avis clients dignes de confiance.
Ainsi, les marques ont tout intérêt à privilégier une relation client de qualité, notamment via les réseaux sociaux, pour se protéger des avis négatifs. Ces témoignages de consommateurs sont de plus en plus encadrés : il est donc délicat de tenter de les contrôler.
Quelles stratégies pour les avis clients ?
Pour autant, les marques ne doivent pas rester passives et se contenter d’observer les avis clients sans réagir. Afin d’optimiser leur e-réputation et de profiter de ce fort potentiel marketing, les marques peuvent mettre en place des stratégies actives et proactives vis-à-vis des avis clients : il s’agit du Brand Advocacy.
Ces stratégies reposent sur des solutions telles qu’ALM 4.0. Cette plateforme permet aux marques d’identifier leurs ambassadeurs et de les inciter à produire un grand nombre d’avis. ALM 4.0. propose ensuite une diffusion automatique de ces témoignages sur les sites des marques, mais également sur ceux des grands distributeurs et d’agrégateurs d’avis à grande audience (Beauté-Test, Ciao, TripAdvisor…), qui jouissent d’une forte crédibilité.
Alors que la recommandation personnelle s’affirme en facteur décisif dans la décision d’achat, ALM 4.0. mobilise également les ambassadeurs de marque pour qu’ils diffusent leurs témoignages auprès de leurs propres contacts via les réseaux sociaux.
Entièrement conforme à la norme AFNOR NF Z 74-501, la solution ALM 4.0 permet aux marques d’avoir un réel impact sur les avis clients qui les concernent, et donc sur leur e-réputation et leur chiffre d’affaires.
Devenus le cœur d’une nouvelle économie numérique, les avis clients sont font aujourd’hui partie intégrante du marketing digital. Les marques ont donc tout intérêt à adopter une attitude résolument active et à les inclure dans leurs stratégies pour profiter de leur potentiel considérable.
Que retenir ?
– Les avis clients sont nombreux et influencent la décision d’achat : 84 % des consommateurs se fient en priorité aux recommandations de leurs pairs.
– La référence française pour lutter contre les avis clients frauduleux est la norme AFNOR AFNOR NF Z 74-501.
– Pour profiter du potentiel des avis clients, les marques ont tout intérêt à mettre en place des stratégies de Brand Advocacy.