À l’heure où les consommateurs font confiance en priorité aux contenus publiés par leurs “pairs” sur les blogs, les forums, ou encore les sites d’avis consommateurs, la marque Vichy a mis en place un dispositif de Brand Advocacy visant à détecter ses ambassadeurs de marque ou clients prescripteurs et à générer du contenu et une forte visibilité autour de ce produit phare. Retour sur cette opération.
Vichy, marque historique de cosmétique du Groupe L’Oréal, est le leader mondial de la dermocosmétique. La gamme LiftActiv est le n°1 des antirides vendus en pharmacie.
Qu’est-ce le Brand Advocacy ?
92% des consommateurs font confiance en priorité aux avis des ambassadeurs de marque ou clients prescripteurs. Ce chiffre est la résultante de la chute vertigineuse du degré de confiance envers les contenus publicitaires émis par les marques. Dans un tel contexte, identifier et mobiliser ses clients prescripteurs devient un levier stratégique incontournable pour les annonceurs.
Un client prescripteur, c’est quoi au juste ?
Il s’agit d’un client au taux de satisfaction élevé, prêt à recommander une marque sans aucune contrepartie. Cette recommandation peut se faire sous forme de contenus publiés sur toute forme de sites, sélectionnés et ciblés pour leur audience et leur influence (les blogs, les forums, les sites d’avis consommateurs, etc.). Par exemple, pour la cosmétique, le carrefour d’audience leader est Beauté-test.com.
Un ambassadeur de marque ou client prescripteur combine un fort pouvoir de recommandation, du fait de son statut de client (ou de “pair), à une forte audience, étant hyper connecté et publiant souvent sur les réseaux sociaux.
Le dispositif
À partir d’une base de données, nous avons sollicité des avis sur un produit Vichy, Lift Active Supreme, afin de recueillir entre autres des verbatims négatifs, neutres ou positifs. A partir d’un ensemble complexe de données comportementales et d’influences, l’algorithme propriétaire de Groupe 361, l’Advocacy Score ©, a permis d’identifier les ambassadeurs de la marque ou clients prescripteurs et leur niveau d’influence. Nous leur avons alors proposé des challenges consistant notamment à diffuser du contenu viral sur les réseaux sociaux et les plus grands sites d’avis du domaine de la beauté.
Les résultats
– Plus de 2100 avis sur un seul produit visibles sur http://www.vichy.fr/anti-age/supreme-liftactiv/p12539.aspx
– 3522 clients prescripteurs recrutés avec 93,7 % de taux de recommandation positive.
– 92 % des avis comportent la mention “Je recommande”
– 83 % des avis ne soulignent aucun point faible
– La note globale a progressé de 3,95 à 4,33 étoiles sur 5 en moins d’une semaine.
Enthousiastes et engagés, les ambassadeurs ou clients prescripteurs se sont prêtés au jeu pour Vichy. Cette campagne a été réalisée avec Advocacy Lead Management 4.0© (ALM 4.0©), la solution de référence en Brand Advocacy certifiée NF Service Avis en Ligne par l’AFNOR. ALM 4.0© permet la transformation automatique et à grande échelle de clients satisfaits en prescripteurs de la marque.