Le web a permis aux consommateurs d’être mieux informés, plus intelligents et plus demandeurs en qualité. Les marchés sont devenus des conversations et les réseaux sociaux se sont imposés comme porte-voix des clients pour donner leur avis. En découle inévitablement une perte de confiance vis-à-vis du discours émis par les marques : les recommandations d’amis ou les avis client passent en tête des critères de choix d’un produit ou d’un service. Et ce, quel que soit le secteur d’activité. Dans le tourisme notamment, des entreprises comme Airbnb ont tout intérêt à adapter leurs stratégies marketing pour révéler leurs ambassadeurs de marque (ou clients prescripteurs) : on parle de Brand Advocacy.
Brand Advocacy, avis client et tourisme : le cas d’Airbnb
Nul besoin de la présenter, Airbnb est LA plateforme communautaire numéro un en matière de location entre particuliers à travers le monde. Créé en 2008, le site surfe avec brio sur la vague de la consommation collaborative et de l’échange entre individus.
À l’instar des sites de partage comme Blablacar ou Drivy, le modèle économique d’Airbnb tire son succès de l’émergence de nouveaux modes de consommation : consommer différemment, à moindre coût et pour une qualité similaire à celle qui serait proposée par un professionnel. Ainsi, sur Airbnb, n’importe quel particulier peut louer son appartement en quelques clics à des voyageurs venus des quatre coins de la planète. Sans rentrer dans des considérations juridiques liées à la légalité de sous-louer son appartement, intéressons-nous plutôt à la politique d’avis client mise en place par la start-up américaine.
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3 leviers pour révéler les ambassadeurs de la marque à travers le monde
– Des avis client objectifs et transparents
Dans la location entre particuliers comme dans d’autres secteurs d’activité, la confiance des consommateurs passe en grande partie par les avis client. Qu’il soit voyageur ou locataire sur Airbnb, chaque hôte a la possibilité de déposer un avis une fois le séjour terminé. Et pour ne pas influencer l’une ou l’autre des parties, Airbnb propose un process de dépôt légèrement différent de ses concurrents : à l’issue du séjour, les hôtes ont chacun 14 jours pour déposer leur avis. Mais pour lire l’avis déposé par l’une des parties, l’autre doit elle-même en déposer un. Ce système favorise la transparence et l’objectivité dans la rédaction des avis, permettant ainsi d’éviter des cas de « vengeance » (un hôte qui rédigerait un avis négatif en réponse à des critiques émises sur son logement).
– Le parrainage comme levier de recrutement de nouveaux hôtes
Selon une étude Nielsen, 92 % des consommateurs font confiance en priorité aux ambassadeurs de marque ou clients prescripteurs, devant le discours des entreprises elles-mêmes. Airbnb l’a bien compris et joue sur le pouvoir de recommandation de ses utilisateurs pour recruter de nouveaux hôtes. Ainsi, le site propose une fonction de parrainage permettant de gagner des crédits de voyage : 22 euros lorsqu’un ami invité effectue son premier voyage, 67 euros lorsqu’il loue son propre appartement.
– Le statut de « Superhost » pour différencier les ambassadeurs
Airbnb va plus loin dans la valorisation de ses ambassadeurs ou clients prescripteurs en créant le statut de « Superhost », permettant à certains de ses hôtes de se distinguer des autres grâce à l’obtention d’un badge apposé en bas de chaque annonce.
Les conditions sont strictes et requièrent une assiduité et une continuité dans la qualité des services proposés. Pour obtenir ce statut, il faudra :
– une longue expérience : avoir hébergé des voyageurs à au moins 10 reprises au cours de l’année écoulée
– un taux de réponse élevé : répondre aux demandes d’informations et de réservation sous 24h au moins 90 % du temps
– des commentaires 5 étoiles : obtenir au moins 80 % de commentaires 5 étoiles
– un engagement de confiance : ne pas annuler de réservations confirmées.
Et parce que la passion de l’hospitalité mérite d’être récompensée, la plateforme propose des avantages exclusifs à ses ambassadeurs de marque : badge sur chaque profil, coupons de voyage pour les hôtes qui conservent leur statut pendant une année complète, assistance prioritaire en cas de nécessité, découvertes en avant-première des nouveaux produits proposés par Airbnb et invitation à des événements exclusifs.
Un badge pour les hôtes oui… mais qu’en est-il du badge de certification d’Airbnb ?
Seul bémol du site Airbnb : la certification AFNOR toujours inexistante. Pour rappel, la norme AFNOR permet de cadrer les avis client publiés en France. Gage de confiance avant tout, le badge apposé sur les sites certifiés permet notamment de faire la part des choses entre les sites dignes de confiance et les autres.
Pour conclure, en plus de contribuer à l’essor de l’économie collaborative, Airbnb a bien compris l’importance de miser sur ses hôtes pour détecter ses ambassadeurs de marque ou clients prescripteurs grâce à une stratégie de Brand Advocacy rondement menée. À l’heure où les faux avis sont légion sur le web, la start-up américaine a relevé le défi de la transparence et de l’objectivité des avis clients pour développer la notoriété et l’e-réputation de ses services.
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