Choisir une marque pour l’achat d’une voiture n’est pas une décision prise à la légère, dans ce secteur, le poids des clients prescripteurs est d’autant plus important.
Comment les acteurs du marché de l’automobile gérent-ils leurs stratégies en terme d’ambassadeurs de marque ? Nous avons eu l’occasion d’interroger les responsables de grandes marques à ce sujet. Synthèse.
Les clients prescripteurs, c’est quoi au juste ?
1 client sur 3 vient à une marque par une recommandation (Sources Weber et Shandwick). Un ambassadeur de marque – ou clients prescripteurs – est un client au taux de satisfaction élevé, prêt à recommander une marque sans aucune contrepartie. Cette recommandation peut se faire sous forme de contenus positifs publiés sur des sites sélectionnés pour leur audience et leur influence (les blogs, les forums, les sites d’avis consommateurs, etc.).
Un ambassadeur de marque, ou client prescripteur, combine un fort pouvoir de recommandation (du fait de son statut de client) à une forte audience (il est hyper connecté et publie souvent sur les réseaux sociaux).
Les ambassadeurs de marque (clients prescripteurs) sont donc la clé de voûte d’une stratégie rentable à court terme. De plus, ils cumulent les plus grands scores de prescription sur le plan qualitatif car ils connaissent parfaitement les appétences et les habitudes de consommation de vos prospects étant donné qu’ils sont eux-mêmes consommateurs de la marque. Pour en savoir plus, consultez notre article : Ambassadeurs de marque : comment transformer vos clients satisfaits en clients prescripteurs ?
Des clients pas comme les autres
Toutes les marques automobiles ont des aficionados prêts à les défendre et à recommander leurs modèles. Si les réseaux sociaux concentrent un noyau dur d’ambassadeurs de marque, ou clients prescripteurs, très engagés, les regroupements offline sont également légion, notamment à travers des clubs d’amateurs. Comment les marques captent-elles ces précieux clients ?
Du côté de Citroën, la réflexion est en cours suite au lancement de la plate-forme Citröen Advisor. Isabelle Drejza, Brand Loyalty au sein de la Direction de la Stratégie de Citröen nous a indiqué : “C’est la suite logique du projet Citroën Advisor, nous y réfléchissons activement. Nous gagnerons en pertinence dans l’analyse des verbatims avec l’augmentation croissante du nombre d’avis et menons d’ores et déjà un test dans ce sens.”
Peugeot de son côté a mis les bouchées doubles en 2015 en mettant en place une équipe chargée d’identifier les ambassadeurs de marque et clients prescripteurs et de définir leur sphère d’influence. “Aujourd’hui, nous n’hésitons pas à entrer en communication avec eux, notamment sur le forum Peugeot qui n’est pas une initiative de la marque et qui comptabilise 1 million de visites par mois. Les échanges sont de plus en plus nombreux. Nous rencontrons les prescripteurs et nous les faisons participer à la vie de la marque.” souligne François Marmousez, responsable CRM & Digital chez Peugeot France
Volvo s’appuie de son côté sur les associations d’amateurs de la marque, notamment le Volvo Club France, sponsorisé par la firme. Selon Filip Van Soom, responsable Digital & CRM : “Historiquement, ce sont nos meilleurs ambassadeurs. Ils jouissent donc de certains avantages : prêt de voiture, événementiel …”
Si les marques automobiles n’utilisent pas toutes les mêmes stratégies en termes de stimulation de leurs clients prescripteurs, toutes ont conscience du poids de ces clients prescripteurs pas tout à fait comme les autres.
